今日头条推广案例|让公益回归本质,今日头条携手中国平安 推广打造公益3.0盛宴
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今日头条推广案例|让公益回归本质,今日头条携手中国平安 推广打造公益3.0盛宴

2019年06月19日 11:14:10
来源:汉网

如今的公益,早已不是大家认为的那种捐钱捐物时代了,让公益回归生活的本质,让受助者自我反哺,这是今日头条携手中国平安推广打造的公益3.0盛宴“吃货消灭贫穷”活动,最有意义的启示与收获。公益从1.0时代迈入3.0时代,可谓是质的变化。

5月27日,中国平安31周年司庆日,也是平安的第三个公益日。同期,平安以“吃货消灭贫穷”为主题的全民公益行动在北京、上海、深圳多地启动,打造出一场大型公益传播盛宴。

让人颇为意外的是,一家金融公司,玩起公益传播来竟是如此的生动活泼,被业内称为是一次成功的公益营销案例。这其中,当然少不了今日头条推广的功劳。

首先,回顾中国平安“吃货消灭贫穷”的理念背后

如今,要看一个公益营销行动是否成功,重要的评判标准之一在于公益行动是否渗透到人们生活的细节中。

在公益1.0时代,用户往往只是旁观者,只了解希望小学、希望工程等公益事件在哪里发生,媒体平台只是公益事件的传播者;到了公益2.0时代,媒体平台开始介入到物资筹措,用户也可参与,但参与的成本较高;公益3.0时代,公益已然渗透进用户的每一个生活细节中,用户日常中的一个普通行为可能就关乎公益,比如阅读资讯、购买日常用品等。

中国平安提出的“吃货消灭贫穷”理念,从公益角度而言,正符合3.0时代的标准特征,即与每个人的生活相关。要知道,中国是标准的吃货大国,据不完全统计,中国人一年要吃掉全世界三分之一的肉制品,吃掉440亿块方便面……而中国平安推出的这句“吃货消灭贫穷”slogan更可以说赛过诸多品牌的广告词,不仅简单好记,而且拉近了和每一个人的距离,深入人心。与此同时,用户消费的每一分钱,还赋能有公益的作用,让吃货们吃得更加舒心和愉悦。

从传播角度而言,吃货话题具备相关性和贴近性,更利于被接受;同时该话题契合当前年轻人的心态和想法,即轻松、有趣、接地气,不像早期的公益一般,略显沉重。

总的来说,中国平安找准了用户尤其是年轻人群的口味,这就让此次的公益行动成功了一半。

其次,今日头条的推广,让“对的内容”出现在“对的人”面前

任何公益无论多么具有创意,最终都必须以落地和惠及民生为准则。这就要求公益行动在传播渠道和内容上,需对时代的脉搏把握准确。

传播渠道上,中国平安聪明地选择了今日头条作为推广合作平台。如今,在多项经营成本剧增的压力下,品牌主对精准营销诉求越来越高,如何让营销价值最大化成为重中之重。作为最早应用人工智能的公司之一,今日头条为品牌主提供的智能化推广营销方案,无疑是冬日中的一簇火苗。正如李开复所言,未来的机会,主要掌握在懂得互联网和数据威力的公司。今日头条推广的威力正在于,其具备海量的用户数据,同时懂得用户喜好,可以借助人工智能算法,将“对的内容”出现在“对的人”面前,由此提高产品触达效率,缩短转化周期,进行人群精细化管理的反哺式营销。

公益行动,原本就当以最节约成本的方式展开,而在产品转化最高效的互联网平台选择中,今日头条推广便成为平安的重要选择项。

传播内容上,中国平安的时髦套路玩得很溜。比如,中国平安选择美食作家王刚原生视频进行公益扶贫,借助KOL的力量带货传播。此外,中国平安还玩起当下较火的“土味”情话,比如“听说城里人都流行喊麦,我们这些麦就不由自主被他们喊来了”。

由此,通过精准的渠道和精致的内容,中国平安和今日头条推广一加一,得到大于二的传播成效,实现最大程度的公益效果累积。

第三,中国平安与今日头条深知,造血式扶贫才是最好的反哺

扶贫的方式有很多种,最根本的意义应如马云所言:“脱贫不是消灭穷人,而是消灭贫困。”而消灭贫困最好的方式,无疑是造血式扶贫。

今日头条推广的“吃货消灭贫穷”公益行动,事实上为中国平安“三村工程”的一部分。何为“平安三村工程”?即通过平安的力量,去帮助和扶持村官、村医、村教。平安通过对贫困地区给予资金、技术上的支持,在项目设计上发挥贫困人口的主观能动性。

截至今年5月,村官方面,平安累积投入近百亿扶贫资金;村医方面,援建升级卫生所超过518所,培训了村医5971人;村教方面,援建村小近400所,培训村教4829人等等。

数字的背后,是一项造血机制的输出,帮助更多的人拥有主观造血功能。

的确,只有每个人都有这样的公益认知,才能持续为社会创造美好的价值。在美好生活成为社会主旋律的同时,这次今日头条携手中国平安推广的这次公益活动,有着非同寻常的意义,它让受助者能够实现自我反哺,某种程度上实现了公益的理想境界。

责编:cnhan