火星文化李浩：一年之后，蓝V价值复盘与展望

抖音蓝V自去年6月正式推出以来，已过去一年时间。

截止2019年2月28日，卡思数据所采集的蓝V总数量已经达到了9，6456个（包括企业号，政务号和媒体号），不代表平台官方数据。在短短4个月时间里，蓝V数量增加了5.85倍。

近10万蓝V账号分割着抖音19%的流量池！

卡思数据分析师在对所采集的粉丝量TOP2000的蓝V账号做分析时，发现了3个典型问题：

◆从行业分布上看，文娱类、教育培训类行业领跑，紧跟其后的是：服装配饰、餐饮娱乐、生活服务类行业。

这些行业通常来说：品牌集中度低、体量大，多是中小品牌和本地品牌，与人们衣、食、住、行息息相关，容易产出内容，当然，也与蓝V放开代理政策做认证有关；

◆ 投入了大量营销预算、品牌集中度高的行业，如：食品饮料、美妆日化、3C数码、家用电器、母婴儿童等，在粉丝量TOP2000的蓝V中，占比非常少！

以相对运营质量偏高的食品饮料行业为例，粉丝量TOP15的蓝V，也只有3成是知名品牌，他们是：小茗同学、三只松鼠、百果园、旺仔俱乐部和东鹏特饮！

◆从蓝V的运营现状上看，我们也能明显看到，来自各大行业的品牌蓝V，在近30日的内的增粉、互动数据，已低于90日里的平均表现；而若把这个时间放在更长的时间周期里看，近90日的数据也不及长效运营表现！

以上3点，无疑在释放一个信号：

（抖音）平台之于蓝V的红利期，即平台给予蓝V流量扶持的阶段已过去。

随着内容创作者团队愈加庞大，短视频的人口红利逐渐消失，能够分割到创作者头上的均值流量会进一步减少！无论是蓝V还是KOL的成长之路都会更为艰辛！

这时候，有3个问题会重新回到话题讨论的中心：

1） 品牌到底要不要建立蓝V阵地？一年之后，再入蓝V，是否为时已晚？

2） 应该怎么去定义蓝V价值？对于大型品牌和本地中小，意义是否不同？

3） 抖音基于“算法”为核心，而不是以“关注”为核心的流量分发，意味着品牌辛苦沉淀起的粉丝，也很难实现反复的触达和沟通。

那么，又该如何盘活粉丝？真正都粉丝转化为品牌有价值的私域流量？

带着这3个问题，我们访问了火星文化CEO李浩。

火星文化是一家为网生内容公司提供营销、发行及变现服务的公司。

2016年9月，火星推出卡思数据系统，开始利用数据和工具产品来帮助PGC及MCN规模化变现。

2017年底，卡思数据紧握短视频高速发展的风口，推出了覆盖7个短视频平台的KOL数据，并基于数据优势，将业务触角延伸到营销和账号运营领域。

目前，火星文化正在为东鹏特饮、凯儿得乐、好爸爸kispa、携程、美赞臣、飞鹤等数10个品牌蓝V提供代运营服务！用数据赋能短视频内容创作和内容、粉丝及活动运营！

对于第一个问题：蓝V到底要不要做？

李浩表示：答案是肯定的！

从大的营销环境上看，无非有二：一，互联网流量红利已基本消失；二，在信息爆炸时代，用户注意力资源已极度碎片、粉尘，并深度圈层沉浸！这意味着：无论是获客难度，还是获客成本都在增加！

李浩在访谈中提到：2019年以来，服务客户最直观的感觉是：以往一些更多会注重品牌曝光的行业，也在求效果！比如：汽车行业。这对于深谙“拉新”之道的品牌营销人来说，实际上是一种挑战。

随着获客成本上扬，品牌营销不得不从挖掘“增量用户”转到运营、服务好“存量用户”这个课题上来，但是这并不是国内大多数品牌营销所擅长的！

建立多维内容营销阵地，通过高频次、高触达的内容建设，无疑是品牌主动沟通各平台目标潜在存量用户的最为直效、低成本运作方式。

但是，短视频是视频形式的存在，相比图文运营复杂很多，还要综合考虑平台的分发逻辑，用户兴趣偏好、热点等进行内容生产，所以品牌更容易感觉到压力，从而延缓了入驻蓝V节奏，尤其是国际品牌的步伐更为缓慢！

但是，短视频无疑又是流量红利枯竭下一个巨型流量池。蓝V所配套的营销工具（POI/抖店、快闪店、小程序等），也为品牌营销的品效落地建立了可能！ 任何品牌都有机会通过精致化内容出品和精细化内容、粉丝运营和营销活动运营来实现C位出道，从而建立起在视频社交时代的流量话语。

“虽说，抖音平台之于蓝V的红利期已过去，但是蓝V之于品牌的营销时代才刚刚开始。从目前的蓝V运营上看，还不存在微博时代——像杜蕾斯那样的终极玩家，每一个品牌都有机会！”

第二个问题：应该怎么去定义蓝V的价值？

“有品牌的市场和运营人员，在提案时就强诉求表示：做蓝V一定要导向转化，最好投产比做到1：1，因为他们看到了行业里的有这样的案例。”李浩说道：这并非没有可能。但对于全国品牌，这样求转化的价值定义，显然是狭隘了蓝V的价值！

对于全国性品牌来说，品牌更应该将蓝V作为公关PR和口碑建设的阵地。通过蓝V运营建立与消费者在短视频平台上的平等对话体系，培育深层关系和忠诚度，塑造品牌长效竞争力；

对于区域品牌来说，则相对无需纠结，可以通过精细化内容运营和营销活动运营（DOU+推广），将广告定向推送给消费半径里的用户，低成本获客同时扩大知名度，将最后一公里缩短为“零距离”。

一句话总结：对于全国性品牌来说，应更为看重蓝V的阵地价值！具体可归纳为4点：

第一，以人格化形象来沟通目标用户；

关于人格化品牌形象，这个话题已经是老生常谈了。但李浩表示，蓝V人格化的出发点在于：视频社交仍属于轻量社交，只有适应短视频平台的社交属性，方能与用户成功对话。

人格化品牌形象，不仅能够通过人性化符号来输出品牌的价值承诺、品牌关怀和态度，也能激发用户的共情和参与！通过同频双向的互动沟通机制，来实现深度、长尾的用户关系管理，增强用户信任！

第二，年轻化品牌形象；

年轻化是短视频平台用户的一个基础特征。卡思数据采集，7个主流短视频平台，24岁以下活跃用户占比达到69%，抖音则更为年轻，24岁以下用户占比74%。

在短视频平台建立官方营销阵地，无缝是沟通年轻用户，实现品牌年轻化转身的一个重要路径！能够更好地激发年轻人内容共创，共造抖红爆款！

第三，清晰化、具象化品牌在短视频平台上的用户画像；

如前文所提到的那样，互联网进入存量时代，流量红利消失，市场竞争加剧，文娱经济势能爆发。

品牌通过建设蓝V营销阵地，所沉淀来的用户（即私域流量），也能与品牌的第一方交易数据、会员数据、线上产品运营数据；第二方品牌营销效果数据，第三方公开数据打通，从而持续迭代品牌用户资产，建立全景用户画像，以指导、优化长期产品、市场和营销策略，为解决营销成本高，消费者互动疲劳等营销痛点建立优化基础。

但是，李浩特别强调，对于品牌而言，沉淀私域流量固然重要！但是品牌也要学会用数据武器，对全量用户进行分层。一般来说，用户可分为三种：

一，超级用户，或者可以称为：意见领袖用户，种子用户，这些用户的核心特征，是：对品牌理念的强认同，具有高忠诚度，高复购率，是品牌自来水用户，不仅会为品牌生产内容，也会为品牌带来更多粉丝；如，小米的米粉，苹果的果粉！

二，摇摆用户，或者叫做：跟随型购买用户，是超级用户的朋友，同事或者相熟之人，对于品牌忠诚度低，会跟随身边人口碑购买消费，也为品牌的潜在用户；

三，顽固用户：无论如何，都无法打动成为品牌用户的用户；所以即使沉淀起来了，对于品牌而言也毫无价值！

“我认为，超级用户的价值在摇摆用户的5倍以上，原因在于，自带消费力、转化力和口碑力，能够帮助品牌巩固市场份额，并赢战增量市场，是品牌参与长效竞争最核心的资产！”

而在我们所沉淀的蓝V粉丝里，也存在有这3种用户！

我们认为：那些互动活跃度高、粘性强的用户，或者与品牌目标TA的契合的用户都有可以成为视为品牌的潜在可沟通用户，即摇摆用户，我们会长效追踪这些用户，基于他们的互动行为和KOL关注情况、内容消费行为为他们打上形形色色的标签，从而帮助品牌找到在沉淀在蓝V里的“超级用户”，并通过内容优化和分层粉丝运营，来服务好、运营好这些存量用户！基于他们去优化创意和媒介策略！

四，建立触点，起到消费场景提示的作用！

而蓝V阵地建设的最后的价值，即：消费提示价值。李浩表现，现如今，用户消费观已从品牌消费转向需求消费、品质消费、个性消费、体验消费等触发式消费阶段，品牌力在消费者心中持续降低，场景化、高频次的内容提醒，增加与用户的“触点”就变得极为重要！

蓝V无疑能够承担这个价值，而抖音推出的4大营销产品，也支持用户完成一站式种草、拔草。“每一次视频传播的入口，都可以看作为产品场景交易入口，轻则起到消费提示的作用，重则直接促动购买！ ”

对于最后一个问题：蓝V如何增加与用户遇见的“触点”，将“匆匆一见”转化为“反复想念”？李浩认为，好内容仍然是核心出路！

蓝V运营本质仍是内容营销的范畴！对于注重用户内容体验的抖音而言，持续创意、产出“好内容”，增强内容的完播率、互动率，仍然是品牌快速实现粉丝沉淀的最核心的路径！

但另一方面，火星也为品牌蓝V代运营过程中总结了一些基于数据追踪得出来的DOU+投放经验，以提升效果转化ROI！

但对于一些区域客户，李浩认为：触达用户的方法可以来得更为直接、简单一些！“带有POI（即店铺信息）的视频内容加上DOU+GD信息流投放，就能帮助蓝V增粉和获客的双重目标！”

卡思数据的分析人员曾经在追踪抖音“好物榜”数据时，发现了一个特别的女装账号，即：倩珑服饰，它是一个位置在上海的高端女装实体店铺，通过在抖音开设“抖店”，并通过面向特定区域的信息流投放，来吸引用户到线下店铺消费！或者引流到放心购商城下单！

这样的玩法，对于一些咖啡馆、餐厅都极为适用！而且，这种与衣食住行用息息相关的消费场景，内容生产和制作也相对比较简单！运营难度也低，可以加速效果转化！

正在“做还是不做”决策中摇摆的品牌们，是时候“动”起来了！

别在犹豫辗转中，放弃争夺最值得争夺的营销阵地！

责编：cnhan